L'investissement de KTM dans MV Agusta expliqué [Commentaire]

May 14, 2023

Motorcycle Art est le slogan utilisé par la légendaire marque italienne MV Agusta, et c'est une description appropriée pour les motos exquises de l'entreprise. Le hic, c'est que l'entreprise n'a pas été aussi douée pour gagner de l'argent que pour fabriquer de belles machines.

La société a été fondée en 1945 par le comte Domenico Agusta en tant que division de la compagnie d'aviation qu'il avait précédemment fondée avec son père. Les initiales MV signifient Meccanica Verghera, car c'était l'emplacement de l'usine d'origine de l'entreprise, à 25 miles au nord-est de Milan.

Dans ses premières années, MV Agusta produisait principalement des motos de course. Au cours de ses 78 ans d'histoire, MV a remporté 38 championnats du monde de pilotes, 37 titres de constructeurs, 270 courses de Grand Prix et marqué 3 028 podiums, dont la plupart sont survenus dans les années 1950 et 1960.

Dans les années 1970, MV Agusta avait connu des moments difficiles, notamment la mort du comte Agusta en 1971. La dernière victoire de MV en GP remonte à 1976. Les ventes ont pris fin en 1980 et la marque MV Agusta a été interrompue pendant une dizaine d'années.

En 1991, la marque MV Agusta est vendue à Cagiva, un constructeur italien de motos qui possédait déjà les marques Ducati, Husqvarna et Moto Morini. Cependant, au début des années 2000, des difficultés financières ont forcé Cagiva à céder la participation majoritaire à Proton, un constructeur automobile malaisien.

D'autres machinations financières internationales complexes se sont poursuivies, notamment un achat en 2008 par Harley-Davidson avec Claudio Castiglioni (le "Ca" de Cagiva) à la barre en tant que président de MV.

Alors que la Grande Récession commençait vraiment à mordre, l'implication de HD a pris fin en 2010 lorsque The Motor Company a revendu MV Agusta à Castiglioni pour un seul euro. Après que Claudio soit décédé d'un cancer à seulement 64 ans en 2011, son fils Giovanni a pris le contrôle de MV.

En 2014, la récession a commencé à reculer et Mercedes-AMG a acheté une participation de 25 % dans MV Agusta. Une fois de plus, les espoirs étaient grands que ce serait un excellent partenariat. Les deux marques performantes et performantes de haut niveau semblaient parfaitement alignées pour vendre des produits de premier ordre au consommateur aisé et avide de luxe. Cependant, des rumeurs ont rapidement circulé selon lesquelles AMG souhaitait une plus grande participation dans l'entreprise, mais Giovanni n'était pas prêt à abandonner le contrôle. En 2017, les roues étaient également tombées de ce partenariat.

À peu près à la même époque, Giovanni Castiglioni rencontre l'entrepreneur russe Timur Sardarov. Fils de Rashid Sardarov, multimilliardaire et propriétaire du groupe chypriote Comsar Energy et de la société russe South Urals Industrial Company, Timur est un véritable passionné de moto. Il possède de nombreuses motos, dont plusieurs Harley-Davidson, une Ducati Diavel et, peut-être de manière significative, une MV Agusta Dragster RR. Castiglioni et Sardarov se sont immédiatement entendus.

Vous souvenez-vous de ces vieilles publicités télévisées sur les rasoirs Remington : "J'ai été tellement impressionné que j'ai acheté l'entreprise" ? Eh bien, il semble que Timur Sardarov ait ressenti la même chose. En 2018, MV Agusta a racheté la participation d'AMG et l'a vendue au fonds d'investissement ComStar Invest de Sardarov, qui est devenu actionnaire minoritaire de MV Agusta; GC Holding de Castiglioni a conservé une participation majoritaire.

Sardarov a déménagé sa famille en Italie en 2019, s'engageant à faire en sorte que MV Agusta prospère. Malheureusement, nous connaissons tous très bien ce qui s'est passé ensuite : le COVID-19. Le timing de Sardarov n'aurait pas pu être pire ou meilleur selon votre point de vue. Castiglioni a rapidement quitté la scène et Sardarov, après un investissement supposé totalisant environ 100 millions d'euros, est devenu l'unique propriétaire de la marque et du fabricant légendaires. On pourrait dire que Sardarov possède désormais le Dragster RR le plus cher au monde.

Rapidement, Sardarov s'est retrouvé aux prises avec des problèmes de chaîne d'approvisionnement, l'invasion de l'Ukraine par Poutine (à laquelle Sardarov s'oppose) et une inflation galopante. Les défis ont forcé un bref arrêt de la production en mars 2020. Heureusement, Sardarov est clairement fait de choses sévères, et grâce à ce qui a dû être une force de volonté, MV Agusta a enduré.

J'ai récemment discuté avec Sardarov lors d'un événement d'entreprise MV Agusta qui s'est tenu à l'usine historique de Schiranna sur les rives du lac de Varèse, en Italie. Il est clairement un homme de 40 ans incroyablement intelligent, tenace, énergique et articulé, et il n'édulcore pas les problèmes qu'il a eus pour maintenir la viabilité de MV Agusta. Heureusement, il possède également un excellent sens de l'humour; J'imagine qu'il a dû faire appel à ce trait particulier à plusieurs reprises au cours des dernières années.

Il ne m'a pas été précisé qui a appelé qui en premier, mais à la fin de 2022, Stefan Pierer, PDG de Pierer Mobility AG - le propriétaire de KTM, Husqvarna et GasGas - a investi environ 35 millions d'euros, en achetant une participation de 25,1 % dans MV Agusta. Plus de 25% est un montant important - en vertu du droit des sociétés, ils sont éligibles pour un siège au conseil d'administration et MV Agusta ne peut être vendu sans autorisation. Ainsi, Luca Martin, ancien élève de Ducati et PDG de KTM Asia, a été recruté par Pierer pour occuper le poste de COO chez MV Agusta Motor SpA et siéger au conseil d'administration. Dans le même temps, KTM a repris les ventes, le service et la promotion des motos MV Agusta en Amérique du Nord à la fin de 2022.

La clé de ce nouveau partenariat brillant est évidente : KTM. En tant que marque de deux-roues étonnamment réussie et la plus grande d'Europe, KTM apporte à MV son sens des affaires, l'efficacité de sa chaîne d'approvisionnement et des remises sur le pouvoir d'achat. Il apporte également un puissant réseau de distribution mondial et une sécurité financière au MV Agusta, chroniquement assiégé.

Lors de la présentation mondiale susmentionnée au siège de MV Agusta, KTM a fait une présentation expliquant précisément comment l'avenir de MV est tracé. En tant qu'admirateur de longue date de la marque MV, il était difficile de ne pas sauter sur mes pieds et de crier "Hourra !" Celui-ci semble vraiment que ça va marcher.

Bien sûr, nous avons déjà entendu cette histoire. Il est naturel de se demander s'il existe vraiment un loup. Cependant, mon sentiment est que ce partenariat est vraiment différent. Les ingrédients sont réunis pour réussir.

La présentation comprenait une contribution substantielle de Florian Kecht, directeur des ventes et membre du conseil d'administration de KTM. Son raisonnement derrière la confiance de Pierer Mobility AG dans le succès futur de MV Agusta repose sur quatre piliers : la mondialisation, l'innovation, les concessionnaires et les marques.

La mondialisation signifie une capacité de fabrication sérieuse. En effet, Pierer Mobility AG et ses partenaires stratégiques sont en train de produire plus de 400 000 motos en 2023, avec une fabrication en Autriche, en Inde, en Chine, en Espagne et maintenant en Italie. En tirant parti des produits du monde entier, toute marque sous son égide peut optimiser sa chaîne d'approvisionnement, non seulement du point de vue de la disponibilité et de la livraison, mais également en utilisant des remises en gros grâce à son pouvoir d'achat.

Kecht a souligné que tout ce qu'ils font vise à profiter au concessionnaire, car ils considèrent le réseau de concessionnaires comme une pierre angulaire du succès de KTM.

KTM a commencé par annuler tous les contrats de concessionnaires MV Agusta existants et par redémarrer l'ensemble du réseau. KTM a invité tout le monde à postuler pour devenir concessionnaire. Les concessionnaires existants qui souhaitaient rester concessionnaires l'ont fait, à condition qu'ils soient en mesure de montrer à la nouvelle direction qu'ils ont l'engagement et les ressources nécessaires pour réussir.

Pour les propriétaires de motos MV Agusta, le concessionnaire est absolument vital. La confiance dans le concessionnaire ne concerne pas seulement l'expérience d'achat. C'est aussi pour l'entretien et le support, un impératif pour ceux qui envisagent d'acheter une moto de luxe chère.

Les propriétaires de motos MV Agusta pourront contacter un concessionnaire et obtenir l'assistance dont ils ont besoin. Les pièces et l'entretien ont traditionnellement été le talon d'Achille de la propriété italienne de motos de prestige, et pas seulement avec MV Agusta. Attendez-vous à ce que les choses s'améliorent considérablement au cours des prochains mois pour MV Agusta ; à certains endroits, ils se sont déjà améliorés.

Le pilier de la marque est distinct, car les différentes marques de Pierer Mobility sont clairement différenciées et MV Agusta s'intègre bien dans le portefeuille. Le message de chaque marque est cohérent et ciblé, chacun avec sa propre promesse distincte, et bien sûr, cela continuera avec MV Agusta.

J'ai volontairement laissé la partie innovation de la présentation de Kecht en dernier, car il est important que je transmette correctement son message dans cette partie de la nouvelle histoire du MV. Toutes les personnes présentes ont déployé beaucoup d'efforts pour s'adresser à l'éléphant dans la salle : MV Agusta, dirigé par un entrepreneur russe et soutenu par un mastodonte mondial de la fabrication de motos autrichiennes, perdra-t-il son flair italien, son charisme et son lien avec son héritage légendaire ? Le 'Motorcycle Art' perdra-t-il de son lustre ? Ils insistent sur le fait que la réponse est non.

Le russe Sardarov, l'autrichien Kecht, l'italien Martin et l'américain Brian Gillen (directeur R&D de longue date de MV Agusta) se sont tous donné beaucoup de mal pour impressionner que la vitalité, le design, l'innovation et la beauté italienne des motos MV Agusta seront adoptés et poursuivis sans relâche. MV Agusta est italien, et il restera italien. La conception restera au CRC en Italie et la fabrication restera à Schiranna. En effet, un nouveau campus massif et mis à jour est déjà prévu.

Martin a déclaré dans sa partie de la présentation que, sur le plan de l'entreprise, ils ne feront jamais référence aux produits MV en tant qu '«unités» - langage typique du compteur de haricots. Les motos MV Agusta ne seront jamais qualifiées que de "pièces d'art". Martin en était le plus passionné. C'est une petite chose, et nous avons tous ri, mais le message est clair : la culture italienne qui est si profondément ancrée dans l'ADN de MV Agusta est clairement reconnue, hautement appréciée, et elle le restera.

Sardarov a apporté de bonnes pratiques commerciales et des ressources financières à MV Agusta. Il a acquis une connaissance intime de la façon dont MV Agusta conçoit et fabrique ses produits. Cependant, il n'avait pas les ressources mondiales que KTM apporte à la table, et il était assez intelligent pour l'admettre.

De même, KTM a en Sardarov un entrepreneur ingénieux qui se soucie vraiment de la marque et veut désespérément qu'elle réussisse. Sardarov n'abandonnera pas – ce n'est pas un dirigeant d'entreprise qui passera à autre chose ou cédera. Son intérêt personnel dans l'entreprise signifie qu'il remuera ciel et terre pour la faire réussir. Sardarov n'est plus seul ; il a de l'aide.

KTM, et Stefan Pierer en particulier, sont particulièrement aptes à donner vie aux marques de motos, à les commercialiser correctement et à gagner de l'argent en le faisant. Aussi cliché que cela puisse paraître, le constructeur basé à Mattighofen est plein à craquer de brillants passionnés de motos qui n'acceptent tout simplement pas de perdre, que ce soit sur le circuit ou dans les salles d'exposition.

Ainsi, MV Agusta a un entrepreneur brillant avec la peau dans le jeu et l'énergie pour en faire un succès, rejoint à la hanche à une entreprise incroyablement passionnée avec les ressources et le chutzpah pour réaliser les rêves. Oui, cela ressemble en effet à un match fait au paradis.

Nous avons déjà entendu tout cela auparavant, mais cette fois, notre enthousiasme peut être étayé par des faits. Personnellement, je suis incroyablement enthousiaste à propos de ce partenariat et de l'avenir de MV Agusta, et je n'ai pas peur de l'admettre.

Photographie de l'usine MV Agusta par Arthur Coldwells